为什么女性内衣越来越贵?

发布时间:2022-05-20    阅读量:36

最近一段时间,我们在社交平台上都能看到不少女生发出 “内衣好贵啊”“内衣怎么这么贵” 的感慨和疑问。

回看过去几年,中国女孩的内衣发生了翻天覆地的变化。红极一时的维密 “性感” 大秀销声匿迹,无尺码内衣被一众新消费品牌捧起。内衣仿佛褪去了 “奢侈”“性感” 的面纱,变成女性取悦自己、呵护自己的平实物件。

内衣 “朴素” 的新形象和内衣高价的抱怨,形成了一种略反常识的落差。

我们想借此研究一下:内衣新风潮,真的让中国女孩的内衣变贵了吗?这些看似朴实无华的新内衣,又贵在哪些地方?以及,当代女性对内衣还有哪些需求?

#01

中国女孩的内衣,确实不便宜

从过去一年热销内衣的价格数据来看,女性在内衣上的花费的确不是一笔小数目。

我们查看了 2021 年天猫销售额前 15 的内衣品牌,发现 Ubras、内外等新品牌、和曼妮芬、爱慕、都市丽人等传统品牌均有上榜。

其中,内衣均价最高的品牌是维多利亚的秘密,平均每件 256 元;南极人的均价最低,平均每件 36 元。去年天猫卖得最好的 Ubras 和内外,件均价则分别为 163 元和 164 元。

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虽说选择上丰俭由人,但整体来看,女性在内衣上的花销并不小。

而且值得注意的是,在 3 类内衣排名上榜的品牌中,我们可以看到:内衣新品牌已经占据一席之地。

从数量上来看,日常内衣的 15 个品牌中,有 7 个新品牌。销售额排名前 5 的哺乳内衣和运动内衣中,也有十月结晶和暴走的萝莉、Vfu 这样的新品牌。

比起件均价超过 200 元的传统品牌曼妮芬、爱慕、维多利亚的秘密等,新品牌内衣相对便宜,但比起件均价不超过 100 元的歌瑞尔、都市丽人,新品牌的内衣价格也的确更高了。

#02

新品牌内衣,价格点都打在哪了?

可以说,新品牌内衣如 Ubras、内外、蕉内等,已经成为女性购买内衣的主流选项。

从新品牌内衣的口号来看,它们大多一改传统内衣品牌所强调的性感和曲线,纷纷提出 “自在”“舒适” 等关键词,潜移默化地把内衣选择变成一种告别身材焦虑的宣言。

但是,除了告诉女性要取悦自己,新品牌内衣还贵在哪里?

我们参考 2021 天猫内衣销售额榜单和 2021 天猫淘宝海外双 11 数据,搜集了 Ubras、内外、蕉内、好奇密斯、素肌良品和有棵树 6 个内衣新品牌及其天猫旗舰店销售量 TOP 1 的日常内衣,并整理了它们在面料和设计上的特点,总结出新品牌内衣 “贵价” 的 2 个地方:

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1、强调舒适、简单、无尺码

在新品牌内衣的宣传页中,面料轻薄透气、高弹柔软等常常被强调。它们不仅能带来贴肤的好体验,还意味着能适合大多数女性的身材,从而节省选择尺码的时间,成为人见人下单的 “无尺码” 内衣。

不过,由 Ubras 在 2016 年首创的 “无尺码” 概念,在今天并不都意味着只有一个 F 码 / 均码,而是在一定程度上精简码数。比如 Ubras 云朵无尺码背心式文胸就根据体重划分了 u 经典版(100-130 斤)和 umini 纤细版(80-100 斤),有棵树无肩带薄款文胸则分成了 S/M/L/XL 码。

此外,“无穿感” 也会成为各品牌突出的卖点。比如好奇密斯选择了婴儿蕾丝、素肌良品选择珍珠纱等,再加上宽肩带背心式的减压设计,进一步为消费者提供舒适的穿着体验。

2、提供 “软支撑”、“软塑形”

在新品牌内衣中,钢圈已经被摒弃,取而代之的是各种果冻条软等软支撑和固定模杯的设计,比如以科学无感为 slogan 的蕉内推出 “引力杯”,声称承托稳定、不易跑位。

与此同时,除了好奇密斯婴儿蕾丝法式文胸外,其余 6 款新品牌内衣都通过提高侧面宽度,来达到侧收副乳的效果。蕉内和好奇密斯还有微聚拢 / 聚拢的效果,提供 “软塑形” 功能。

除了以售卖普通内衣为主的 6 个新品牌,天猫 TOP15 销售额榜单还有 2 个针对微胖 or 身材丰满女孩的大码内衣品牌 ——“奶糖派” 和 “遐”。

由于大胸女孩的需求不同,它们的卖点也有所不同。

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针对大胸女性的体验,新品牌的大胸内衣有 3 个特点:

1. 强支撑性,防止下垂

对于胸部丰满的女性而言,内衣的支撑性必不可少。基于承托的功能性,遐・倾城之恋蕾丝胸罩保留了钢圈 + 侧托纱,奶糖牌・微甜大杯文胸则使用定型钢圈 + 定型纱。

2. 面料透气,轻薄不闷热

由于要满足支撑性,全罩杯的设计难免让内衣的透气性打折扣,为了达到较好的透气效果,两个品牌都选择了高透气性的材料 —— 网纱,尽可能减少穿内衣的闷热。

3. 设计视觉显胸小

在宣传语中,两个品牌也强调设计在视觉上显胸小、侧面轻薄自然的效果,这也符合年轻一代的审美偏好。根据 CBNData 发布的《2021 女性无尺码内衣白皮书》数据,“显小文胸” 得到不少消费者的青睐,尤其 Z 世代。

总地来说,内衣行业上游的产品设计、技术研发,下游的品牌运作,均为高附加值环节。

所以,当内衣变成身体宣言,拥抱女性对内衣的新理念和新需求,加以产品面料、设计上顺应消费理念的调整,新消费品牌内衣就得到了相应的市场溢价。

#03

当代女性对内衣的 4 个需求

新品牌内衣红红火火,但消费者们并没有给新品牌打出满分。

根据艾瑞咨询在 3 月发布的《中国女性内衣行业研究报告》,在女性消费者对于新兴内衣品牌看法的调研中,31.62% 的消费者认为新品牌 “营销宣传过多,产品名不副实”,24.3% 的消费者则认为新品牌 “产品存在质量问题”。

女性消费者对内衣有着怎样的期待和要求呢?

我们从小红书上内衣相关的讨论中,找到笔记和评论中高频出现的关注点,得出一份相对直观的答案。

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女性对内衣的关注,主要集中在 4 个方面:

1. 穿起来好看

在高频词中,“穿搭” 出现的频率排名第 1。前 10 名高频词,有 6 个与 “穿搭” 相关,包括 “时尚”“好看”“整体造型” 等。“蕾丝”“法式风格”,也都是年轻女性们偏爱的设计和穿搭风格。

将内衣放入整体穿搭的一部分,已经成为一种时髦、自信的穿搭风格。如果能拥有一件颜色好看、款式简单时尚、穿着舒适的无尺码内衣,再加一件西装 / 牛仔 / 衬衫外套,就能演绎当下十分流行的「内衣穿搭 ootd」,成为一名酷 girl。

2. 适合自己的身材,仿佛量身定做

好看之外,女性们希望找到真正适合自己的内衣。除了常见的运动、哺乳等类型的内衣,大家还有更细节的需求,比如 “显瘦”“大胸显小”“小胸显大”“平胸内衣” 等。

可可(化名)就是关注平胸内衣的女性之一,她说:“其实不管无尺码还是什么其他的内衣,因为我是平胸,总是没有很合身,所以如果刷类似我这样身材的内衣推荐,还是会关注一下,可以一试。”

3. 舒服,舒服,还是舒服

在关于内衣的热议中,“舒适”“舒服”“无钢圈”,依然是大家关注的焦点。

不少笔记中,大家推荐的舒适内衣都有这些关键词 ——“没有勒痕”“穿上冰冰凉凉”“就像没穿一样” 等等。《中国女性内衣行业研究报告》也显示,“材质面料质感好,舒适透气”,是消费者为内衣买单的最重要决策因素。

4. 价格适中,对钱包友好

尽管也有不少女性愿意为内衣 “一掷千金”,但小红书、豆瓣上都不乏有女生吐槽 “现在内衣都均价 200 以上了吗”,也有人表示,即使那些超过 150 的内衣再怎么好穿,也不会考虑。

所以,对一些女性来说,除了内衣自身的品质要好,合适的价格也很重要。“平价” 以及批发平台 “1688” 两个词都在榜上,均价 100 以内的价格,更受学生党和打工人的喜爱。

写在最后

内衣,仿佛一个时代下女性形象的缩影。

从最初的束衣、到性感内衣秀,从解放自身的 NoBra 运动,再到如今成为自我呵护的一部分,内衣的 “进化” 见证着女性意识的觉醒和社会角色的变化。

随着 “她经济” 的兴起,内衣品牌是女性种种变化的见证者、参与者、甚至可能是推动者。

不过,对时下的女性而言,一件好的内衣,不仅要兼顾情感共鸣,更要满足切实的身体需求和性价比。

否则,即使内衣品牌的新花样再多,在消费者眼里,也不过是打着 “关爱独立女性” 的噱头,简单粗暴地笼络 “拥有消费能力的女性”。