最近一段时间，我们在社交平台上都能看到不少女生发出 “内衣好贵啊”“内衣怎么这么贵” 的感慨和疑问。

回看过去几年，中国女孩的内衣发生了翻天覆地的变化。红极一时的维密 “性感” 大秀销声匿迹，无尺码内衣被一众新消费品牌捧起。内衣仿佛褪去了 “奢侈”“性感” 的面纱，变成女性取悦自己、呵护自己的平实物件。

内衣 “朴素” 的新形象和内衣高价的抱怨，形成了一种略反常识的落差。

我们想借此研究一下：内衣新风潮，真的让中国女孩的内衣变贵了吗？这些看似朴实无华的新内衣，又贵在哪些地方？以及，当代女性对内衣还有哪些需求？

#01

中国女孩的内衣，确实不便宜

从过去一年热销内衣的价格数据来看，女性在内衣上的花费的确不是一笔小数目。

我们查看了 2021 年天猫销售额前 15 的内衣品牌，发现 Ubras、内外等新品牌、和曼妮芬、爱慕、都市丽人等传统品牌均有上榜。

其中，内衣均价最高的品牌是维多利亚的秘密，平均每件 256 元；南极人的均价最低，平均每件 36 元。去年天猫卖得最好的 Ubras 和内外，件均价则分别为 163 元和 164 元。

虽说选择上丰俭由人，但整体来看，女性在内衣上的花销并不小。

而且值得注意的是，在 3 类内衣排名上榜的品牌中，我们可以看到：内衣新品牌已经占据一席之地。

从数量上来看，日常内衣的 15 个品牌中，有 7 个新品牌。销售额排名前 5 的哺乳内衣和运动内衣中，也有十月结晶和暴走的萝莉、Vfu 这样的新品牌。

比起件均价超过 200 元的传统品牌曼妮芬、爱慕、维多利亚的秘密等，新品牌内衣相对便宜，但比起件均价不超过 100 元的歌瑞尔、都市丽人，新品牌的内衣价格也的确更高了。

#02

新品牌内衣，价格点都打在哪了？

可以说，新品牌内衣如 Ubras、内外、蕉内等，已经成为女性购买内衣的主流选项。

从新品牌内衣的口号来看，它们大多一改传统内衣品牌所强调的性感和曲线，纷纷提出 “自在”“舒适” 等关键词，潜移默化地把内衣选择变成一种告别身材焦虑的宣言。

但是，除了告诉女性要取悦自己，新品牌内衣还贵在哪里？

我们参考 2021 天猫内衣销售额榜单和 2021 天猫淘宝海外双 11 数据，搜集了 Ubras、内外、蕉内、好奇密斯、素肌良品和有棵树 6 个内衣新品牌及其天猫旗舰店销售量 TOP 1 的日常内衣，并整理了它们在面料和设计上的特点，总结出新品牌内衣 “贵价” 的 2 个地方：

1、强调舒适、简单、无尺码

在新品牌内衣的宣传页中，面料轻薄透气、高弹柔软等常常被强调。它们不仅能带来贴肤的好体验，还意味着能适合大多数女性的身材，从而节省选择尺码的时间，成为人见人下单的 “无尺码” 内衣。

不过，由 Ubras 在 2016 年首创的 “无尺码” 概念，在今天并不都意味着只有一个 F 码 / 均码，而是在一定程度上精简码数。比如 Ubras 云朵无尺码背心式文胸就根据体重划分了 u 经典版（100-130 斤）和 umini 纤细版（80-100 斤），有棵树无肩带薄款文胸则分成了 S/M/L/XL 码。

此外，“无穿感” 也会成为各品牌突出的卖点。比如好奇密斯选择了婴儿蕾丝、素肌良品选择珍珠纱等，再加上宽肩带背心式的减压设计，进一步为消费者提供舒适的穿着体验。

2、提供 “软支撑”、“软塑形”

在新品牌内衣中，钢圈已经被摒弃，取而代之的是各种果冻条软等软支撑和固定模杯的设计，比如以科学无感为 slogan 的蕉内推出 “引力杯”，声称承托稳定、不易跑位。

与此同时，除了好奇密斯婴儿蕾丝法式文胸外，其余 6 款新品牌内衣都通过提高侧面宽度，来达到侧收副乳的效果。蕉内和好奇密斯还有微聚拢 / 聚拢的效果，提供 “软塑形” 功能。

除了以售卖普通内衣为主的 6 个新品牌，天猫 TOP15 销售额榜单还有 2 个针对微胖 or 身材丰满女孩的大码内衣品牌 ——“奶糖派” 和 “遐”。

由于大胸女孩的需求不同，它们的卖点也有所不同。

针对大胸女性的体验，新品牌的大胸内衣有 3 个特点：

1. 强支撑性，防止下垂

对于胸部丰满的女性而言，内衣的支撑性必不可少。基于承托的功能性，遐・倾城之恋蕾丝胸罩保留了钢圈 + 侧托纱，奶糖牌・微甜大杯文胸则使用定型钢圈 + 定型纱。

2. 面料透气，轻薄不闷热

由于要满足支撑性，全罩杯的设计难免让内衣的透气性打折扣，为了达到较好的透气效果，两个品牌都选择了高透气性的材料 —— 网纱，尽可能减少穿内衣的闷热。

3. 设计视觉显胸小

在宣传语中，两个品牌也强调设计在视觉上显胸小、侧面轻薄自然的效果，这也符合年轻一代的审美偏好。根据 CBNData 发布的《2021 女性无尺码内衣白皮书》数据，“显小文胸” 得到不少消费者的青睐，尤其 Z 世代。

总地来说，内衣行业上游的产品设计、技术研发，下游的品牌运作，均为高附加值环节。

所以，当内衣变成身体宣言，拥抱女性对内衣的新理念和新需求，加以产品面料、设计上顺应消费理念的调整，新消费品牌内衣就得到了相应的市场溢价。

#03

当代女性对内衣的 4 个需求

新品牌内衣红红火火，但消费者们并没有给新品牌打出满分。

根据艾瑞咨询在 3 月发布的《中国女性内衣行业研究报告》，在女性消费者对于新兴内衣品牌看法的调研中，31.62% 的消费者认为新品牌 “营销宣传过多，产品名不副实”，24.3% 的消费者则认为新品牌 “产品存在质量问题”。

女性消费者对内衣有着怎样的期待和要求呢？

我们从小红书上内衣相关的讨论中，找到笔记和评论中高频出现的关注点，得出一份相对直观的答案。

女性对内衣的关注，主要集中在 4 个方面：

1. 穿起来好看

在高频词中，“穿搭” 出现的频率排名第 1。前 10 名高频词，有 6 个与 “穿搭” 相关，包括 “时尚”“好看”“整体造型” 等。“蕾丝”“法式风格”，也都是年轻女性们偏爱的设计和穿搭风格。

将内衣放入整体穿搭的一部分，已经成为一种时髦、自信的穿搭风格。如果能拥有一件颜色好看、款式简单时尚、穿着舒适的无尺码内衣，再加一件西装 / 牛仔 / 衬衫外套，就能演绎当下十分流行的「内衣穿搭 ootd」，成为一名酷 girl。

2. 适合自己的身材，仿佛量身定做

好看之外，女性们希望找到真正适合自己的内衣。除了常见的运动、哺乳等类型的内衣，大家还有更细节的需求，比如 “显瘦”“大胸显小”“小胸显大”“平胸内衣” 等。

可可（化名）就是关注平胸内衣的女性之一，她说：“其实不管无尺码还是什么其他的内衣，因为我是平胸，总是没有很合身，所以如果刷类似我这样身材的内衣推荐，还是会关注一下，可以一试。”

3. 舒服，舒服，还是舒服

在关于内衣的热议中，“舒适”“舒服”“无钢圈”，依然是大家关注的焦点。

不少笔记中，大家推荐的舒适内衣都有这些关键词 ——“没有勒痕”“穿上冰冰凉凉”“就像没穿一样” 等等。《中国女性内衣行业研究报告》也显示，“材质面料质感好，舒适透气”，是消费者为内衣买单的最重要决策因素。

4. 价格适中，对钱包友好

尽管也有不少女性愿意为内衣 “一掷千金”，但小红书、豆瓣上都不乏有女生吐槽 “现在内衣都均价 200 以上了吗”，也有人表示，即使那些超过 150 的内衣再怎么好穿，也不会考虑。

所以，对一些女性来说，除了内衣自身的品质要好，合适的价格也很重要。“平价” 以及批发平台 “1688” 两个词都在榜上，均价 100 以内的价格，更受学生党和打工人的喜爱。

写在最后

内衣，仿佛一个时代下女性形象的缩影。

从最初的束衣、到性感内衣秀，从解放自身的 NoBra 运动，再到如今成为自我呵护的一部分，内衣的 “进化” 见证着女性意识的觉醒和社会角色的变化。

随着 “她经济” 的兴起，内衣品牌是女性种种变化的见证者、参与者、甚至可能是推动者。

不过，对时下的女性而言，一件好的内衣，不仅要兼顾情感共鸣，更要满足切实的身体需求和性价比。

否则，即使内衣品牌的新花样再多，在消费者眼里，也不过是打着 “关爱独立女性” 的噱头，简单粗暴地笼络 “拥有消费能力的女性”。